Six mois après son arrivée sur le marché, Orange affichait un niveau de notoriété de la marque indiscutable de 95 %. Ce succès, la société le doit largement à sa campagne de lancement, à la fois inédite et qui a marqué les esprits. Et pourtant, au bout d'un an, cette campagne a été stoppée. Pourquoi? "Orange est une marque innovatrice et dynamique. Pour rester au goût du jour, elle n'a pas d'autre choix que de se tourner vers l'avenir sans se cantonner aux succès d'aujourd'hui", déclare Giuseppe Bonina, Head of Marketing Communications chez Orange. N'en faut-il pas, du courage? "C'est certain. Mais notre objectif est d'avoir toujours une longueur d'avance", rétorque Giuseppe Bonina. Cette longueur d'avance, Orange la doit également à la nouvelle musique. La combinaison des instruments classiques et des battements modernes produit une harmonie entre l'émotion et les images qui ouvre de nouvelles perspectives.

Le mythe du Groenland a fasciné Orange

Le tournage et les prises de vue ont eu lieu à la mi-juin, sous la houlette de l'agence de communication EURO RSCG, au sud du Groenland. "Nous avons été véritablement emballés par le côté fascinant de ce pays largement méconnu sous nos latitudes, pour ne pas dire mystérieux", déclare Simon Stauber, directeur de la publicité chez Orange. Le tournage et les prises de vue ont duré deux semaines. L'équipe de projet était composée de 40 collaboratrices et collaborateurs et de 35 figurants locaux. Ce sont plus de trois tonnes de matériel tech-nique et d'accessoires qui ont été transportés. Les conditions météorologiques se sont révélées extrêmes, de sorte que d'emblée, plusieurs sociétés de production de films ont refusé de s'engager dans l'aventure. Quatre jours de mauvais temps ont contraint à des modifications de programme.

Toujours et en tous lieux

L'objectif de la nouvelle stratégie de communication de Orange est de mettre en avant la vision, les va-leurs et l'impact de Orange sur le consommateur à l'heure où la société part à l'assaut du marché suisse. Mais ce n'est pas tout. Pour reprendre les termes de Simon Stauber, "Le message central de la toute première phase, c'est la vision: communiquer toujours et en tous lieux, quelle que soit la manière souhaitée." La diffusion des nouveaux spots publicitaires sur les différentes chaînes de télévision vient de commencer. Leur effet sera renforcé par les images de la campagne d'affichage.